Víte, jak voní strach majitele firmy, když má poprvé nasypat pořádné peníze do online marketingu? Je to hodně specifický odér. Míchá se v něm hluboká nedůvěra k algoritmům Facebooku, obava z toho, že „ty drahé pralinky se cestou přece stoprocentně rozbijou", a letitá zkušenost, že lidi nakupují čokoládu hlavně očima za nasvícenou výlohou.
Přesně takhle voněla naše první schůzka se Šimonem Sigelem. Vyráběl v Bruntále fantastickou, ručně dělanou čokoládu. Produkt byl naprostá špička. Když to ochutnáte, okamžitě víte, že tohle je úplně jiná liga. Byznys mu fungoval čistě offline, ale věděl, že jestli chce růst, musí na internet. Jenže tomu nevěřil. A upřímně — s e-shopem, který tehdy měl, ani nebylo čemu věřit.
Tohle je příběh o tom, jak jsme s LK Media vzali nevýraznou „Čokoládovnu Bruntál", hodili ji do mixéru s pořádnou dávkou nadsázky a vytáhli ven Brutal Choco — značku, která kouše. A která během jediné valentýnské kampaně prodala čokoládu za 400 tisíc korun.
Kde to začalo: Mistrovské dílo v neviditelném obalu
Stav před naším zásahem byl učebnicový příklad promarněného potenciálu. Šimonova čokoláda chutnala božsky, dělal ji poctivě, z těch nejlepších surovin. Ale na internetu ji nikdo neznal. Online tržby nesvítily červeně, nesvítily nijak. Byly na absolutní nule.
E-shop byl průměrný, postavený na staré šabloně, která nikoho neurazila, ale hlavně nikoho nenadchla. Celá značka „Čokoládovna Bruntál" působila přesně tak, jak zní — lokálně, tradičně a trochu nudně. V záplavě vizuálních podnětů se snadno ztratila v davu.
Šimon byl navíc bytostně přesvědčený, že křehké pralinky a luxusní tabulky prostě přes internet ve velkém prodávat nejdou. Kdo by si kupoval prémiovou čokoládu naslepo, když si k ní nemůže přivonět? Potřebovali jsme mu dokázat opak.
Co jsme změnili: Od nudy k brutálnímu zážitku
Věděli jsme, že drobné úpravy starého webu nás nezachrání. Museli jsme to vzít od podlahy. Rozsekali jsme celý projekt na tři hlavní pilíře.
1. Kompletní rebranding: Zrození zubaté žáby
Nejdřív jsme museli bez milosti zabít „Čokoládovnu Bruntál". Insight zněl jasně: zlatem zdobených krabiček s kudrnatým písmem je plný trh. Potřebujeme něco, co si lidi okamžitě zapamatují, co je praští do očí a co má koule.
Využili jsme genia loci — Bruntál je zapsaný v povědomí jako drsný kraj. Inspirovali jsme se lokální legendou o zubatých žábách a přišli s novým názvem, ze kterého sršela energie: Brutal Choco.
Nastavili jsme úplně nový tone of voice. Zapomeňte na uhlazené řečičky o tradiční receptuře. Brutal Choco začala mluvit drze, sebevědomě a hlavně vtipně. Claimy jako „Značka, která kouše. Sněz ji dřív, než sní tebe", „Bru(n)tální čokoláda" nebo „Drsná, brutální, návyková". Zákazník nekupoval jen bonbony, kupoval si postoj.
2. E-shop jako zážitek: Kde i prázdný košík baví
Nešlo nám jen o to, aby si tam lidi naklikali čokoládu do košíku. Chtěli jsme, aby je bavil každý jeden krok nákupního procesu. Chtěli jsme, aby se u nakupování smáli.
Základem byly luxusní, vizuálně ohromující produktové fotografie. Ten kontrast mezi vizuálně dokonalou, prémiovou čokoládou a brutálně vtipným copywritingem fungoval fantasticky. Názvy produktů jsme přepsali. Místo „Pralinka s oříškem" si zákazníci házeli do košíku Žabí zuby, Malikoule nebo Křupavou lavinu.
Rozepsali jsme celou sérii humorných transakčních e-mailů. Ty suché, nudné zprávy typu „vaše objednávka číslo 123 byla přijata ke zpracování"? My jsme z nich udělali další důvod k úsměvu.
3. Výkonnostní marketing: Šlápnutí na plyn před Valentýnem
Když máte nadupané auto se skvělým motorem, musíte do něj nalít ten správný benzín. Začali jsme systematicky budovat komunitu na sociálních sítích, která na tenhle nový vizuál a drzý tón okamžitě slyšela.
Skutečným prubířským kamenem měly být placené kampaně na Meta. E-shop jsme spustili na konci prosince. Jako hlavní test jsme si vybrali blížící se Valentýn. V únoru jsme do toho šlápli naplno. Žádné jemné zkoušení. Prostě jsme tam tu naštvanou žábu poslali.
Ukázky video reklam
Čísla, která mluví
Valentýnská kampaň ukázala v plné nahotě, co dokáže silný, vyhraněný brand spojený s naprosto špičkovým produktem. Výsledky vyrazily dech nejen nám, ale hlavně Šimonovi.
A to se bavíme o oboru, který je extrémně saturovaný a konkurenční. Evropský trh s prémiovou čokoládou má hodnotu 13,79 miliard dolarů a roste tempem 5,29 % ročně. I přesto jsme dokázali prorazit.
Segment Food & Beverage má konverze historicky nejvyšší ze všech oborů — průměr je okolo 4,5–6 %. Díky vyladěnému nákupnímu procesu jsme se okamžitě zařadili mezi špičku. Mediánový ROAS u Meta Ads pro e-commerce je zhruba 2,5x a top performers se dostávají ke 4,5x+. Díky úderné kreativitě a humoru jsme naše kampaně škálovali velmi efektivně.
Brutal Choco díky svému prémiovému charakteru, fantastickým fotkám a skvěle nastavenému up-sellu průměrnou hodnotu objednávky v českém e-commerce (cca 1 150 Kč) bez problému přesahovalo. Lidé si přihazovali další produkty jen proto, že je bavil jejich název.
Tím největším vítězstvím ale nebyly peníze. Byly to recenze. Zákazníci nepsali jen suché hodnocení. Psali romány o tom, jak je e-shop pobavil. Chválili humor, sdíleli transakční e-maily a fotili si obaly.
5 tvrdých lekcí pro váš e-shop
Silný brand vás zachrání v přesyceném trhu. I v tradičním oboru, jako je prémiová čokoláda, můžete prorazit. Zlato a kudrlinky má každý. Drzá zubatá žába z Bruntálu si ale pozornost ukradla pro sebe.
Prémiové potraviny online fungují, když maká celek. Zákazník nepotřebuje produkt držet v ruce, pokud mu nabídnete zážitek dotažený od A do Z. Dokonalé fotky a skvělé texty dokážou chuť zprostředkovat přes displej.
Humor je ten nejlevnější a nejlepší diferenciátor. Většina českých e-shopů se bere smrtelně vážně. Pokud dokážete zákazníka upřímně pobavit, budujete si vztah, který žádná padesátikorunová sleva od konkurence nikdy nenahradí.
Transakční e-maily jsou skrytý poklad. Neberte je jen jako hloupé notifikace. Je to fantastický marketingový nástroj. Lidi je čtou! Udělejte z nich obsah, na který se budou těšit.
Tvrdá data přesvědčí i toho největšího skeptika. Můžete se bát, můžete nevěřit. Ale když správně nastavíte strategii a začnou cinkat objednávky, změníte názor.
Konec strachu, začátek růstu
„Všechny ty investice do marketingu, kterých jsem se tak bál, se letos asi bez problémů zaplatí. Celý byznys plán jsem po Valentýnu překopal. Díky Lukášovi a Lucce z LK MEDIA za to, že mě dotlačili k něčemu, čemu jsem nevěřil."
— Šimon Siegel, majitel Brutal Choco