Když jsme v roce 2020 začali spolupracovat s tímto e-shopem, emailing generoval přibližně 3 miliony korun ročně. Pro e-shop s obratem přes 200 milionů to bylo výrazně pod potenciálem — emailing by měl ideálně tvořit 20–30 % celkových tržeb, zde to bylo sotva 1,5 %. Kampaně se posílaly nepravidelně, bez jakékoliv segmentace, a jedinou automatizací byl potvrzovací email po objednávce. Věděli jsme, že v emailové databázi se skrývá obrovský nevyužitý potenciál.
Naším cílem bylo přeměnit emailing z okrajového kanálu na jeden z hlavních pilířů příjmů. Za 5 let systematické práce jsme tohoto cíle nejen dosáhli, ale výsledky předčily i naše původní odhady. Tržby z emailingu vyrostly na 54 milionů korun ročně — 18násobný nárůst. Toto je kompletní rozbor strategie, která za tím stojí.
Kde jsme začínali
Výchozí stav emailingu byl typický pro řadu českých e-shopů. Jednou týdně se odeslal hromadný newsletter celé databázi — stejný obsah pro všechny, bez ohledu na to, zda zákazník nakoupil včera nebo před dvěma lety. Šablony vypadaly zastarale, nebyly responzivní pro mobilní zařízení a obsahovaly příliš mnoho produktů bez jasného CTA. Open rate se pohyboval kolem 12 %, click rate pod 1 % a míra odhlášení byla alarmujících 0,8 % na kampaň.
Databáze čítala přibližně 80 000 kontaktů, ale značná část z nich byla neaktivní — neotevřeli email déle než rok. Neexistovala žádná segmentace, žádné automatizační scénáře kromě transakčních emailů, žádné A/B testování. E-shop v podstatě jen „posílal emaily" bez jakékoliv strategie. Každý odeslaný email byl jednorázový manuální úkon bez návaznosti na předchozí komunikaci.
Strategie krok za krokem
1. Audit infrastruktury a databáze
Prvním krokem byl důkladný audit. Zkontrolovali jsme doručitelnost (SPF, DKIM, DMARC záznamy), vyčistili databázi od nevalidních adres a nastavili správnou domain reputaci. Z 80 000 kontaktů zůstalo po vyčištění 52 000 aktivních adres — ale tyto kontakty měly výrazně lepší engagement. Přešli jsme na profesionální emailovou platformu, která umožňovala pokročilou segmentaci a automatizace.
2. Segmentace databáze
Segmentace byla klíčovým zlomovým bodem. Rozdělili jsme databázi podle několika kritérií: nákupní chování (frekvence, průměrná hodnota objednávky, kategorie produktů), engagement s emaily (aktivní čtenáři vs. pasivní příjemci), fáze zákaznického lifecycle (nový kontakt, první nákup, opakovaný zákazník, VIP, spící zákazník) a preference (na základě kliknutí a nákupní historie). Díky segmentaci jsme mohli posílat relevantní obsah správným lidem ve správný čas. Výsledek? Open rate vyskočil z 12 % na 22 % během prvních dvou měsíců.
3. Automatizační scénáře
Automatizace změnily celou ekonomiku emailingu. Implementovali jsme 12 automatizačních scénářů, které pracují 24 hodin denně, 7 dní v týdnu. Welcome série pro nové odběratele — 5 emailů během 14 dnů, které budují vztah a představují značku. Opuštěný košík — 3 emaily s personalizovaným obsahem, které zachraňují až 15 % opuštěných objednávek. Post-purchase série — žádost o recenzi, doporučení doplňkových produktů, připomínka opakovaného nákupu. Win-back kampaně pro spící zákazníky. Narozeninové emaily se speciální slevou. Série pro VIP zákazníky s exkluzivním obsahem.
4. Redesign šablon
Vytvořili jsme kompletně nový design systém emailových šablon. Mobile-first přístup (přes 65 % příjemců čte emaily na mobilu), čistý vizuální styl konzistentní s brandem e-shopu, jasné a výrazné CTA tlačítko (jedno hlavní CTA na email, ne pět), přehledný layout s dostatkem bílého prostoru. Nové šablony nejen lépe vypadaly, ale výrazně zlepšily i konverzní poměr — click rate vzrostl z 0,9 % na 3,2 %.
5. Kultura A/B testování
Každá kampaň se stala příležitostí k učení. Testovali jsme systematicky: předměty emailů (otázka vs. tvrzení, emoji vs. bez, personalizace vs. obecné), časy odesílání (optimální čas se lišil pro každý segment), formáty obsahu (jeden produkt vs. více produktů, krátký vs. dlouhý text), typy CTA (text, barva, umístění). Za 5 let jsme provedli přes 500 A/B testů a každý z nich nás posunul blíž k optimálnímu emailingu.
6. Pokročilá personalizace
Ve třetím roce spolupráce jsme implementovali AI-driven personalizaci. Produktová doporučení na základě nákupní historie a browsing chování, dynamický obsah — každý příjemce vidí jiný email, i když je to „stejná" kampaň. Prediktivní odesílání — každý email se odešle v čase, kdy jej konkrétní příjemce s největší pravděpodobností otevře. Personalizované nabídky na základě cenové citlivosti zákazníka.
Klíčová čísla
Výsledky se projevily ve všech měřitelných metrikách. Open rate vzrostl z 12 % na stabilních 32 % — to je téměř 3× nad průměrem v e-commerce. Click rate se zvýšil z 0,9 % na 4,1 %. Revenue per email (RPE) vzrostl z 0,04 Kč na 0,38 Kč — skoro 10násobek. Opuštěný košík zachraňuje 15,2 % objednávek, což samo o sobě generuje přes 8 milionů Kč ročně. Míra odhlášení klesla z 0,8 % na 0,12 % — protože relevantní emaily lidi neobtěžují.
Databáze organicky narostla z vyčištěných 52 000 na 185 000 kvalitních kontaktů díky optimalizovaným sběrným formulářům, pop-upům s hodnotovou nabídkou a lead magnetům.
Výsledky po 5 letech
Po pěti letech systematické práce generuje emailing 54 milionů Kč ročně — to je 18× více než na začátku spolupráce. Email se stal nejefektivnějším marketingovým kanálem e-shopu s nejvyšším ROAS (return on ad spend) ze všech kanálů. Z každé koruny investované do emailingu se vrátí průměrně 42 Kč — zkuste to dosáhnout v PPC.
Automatizační scénáře tvoří 38 % celkových příjmů z emailingu, přestože vyžadují minimální průběžnou údržbu. Jednou nastavené pracují nepřetržitě a generují příjmy i o víkendech, svátcích a v době dovolených. Kampaňová část emailingu (manuálně odesílané newslettery) tvoří zbylých 62 % a díky sofistikované segmentaci a personalizaci dosahuje konzistentně nadprůměrných výsledků.
Automatizované e-maily, které pracují za vás 24/7 — to je síla emailingu, když se dělá správně.
Důležité je zdůraznit, že těchto výsledků jsme nedosáhli přes noc. Byl to postupný, systematický proces, kde se každý rok stavělo na základech z roku předchozího. V prvním roce jsme vyčistili databázi a nastavili základní segmentaci. Ve druhém spustili klíčové automatizace. Ve třetím přidali personalizaci. Ve čtvrtém a pátém optimalizovali a škálovali. Emailing je disciplína, kde konzistence a data-driven přístup porazí jakoukoliv zkratku.
Pokud váš e-shop generuje z emailingu méně než 15 % celkových tržeb, je velmi pravděpodobné, že máte nevyužitý potenciál. Rádi se podíváme na vaše čísla a navrhneme strategii šitou na míru vašemu byznysu.