10 mediálních výstupů za 5 dní. Včetně ČT, kde si reklamu nekoupíte.

Klient: Ochutnej Ořech — rodinný e-shop s prémiovými ořechy a sušenými plody. Obrat 250+ mil. Kč, 200 000+ objednávek ročně, několikanásobný vítěz ShopRoku Cena kvality na Heurece. Tři generace, založeno v roce 1996.

Když přijde válka, většina firem čeká. My jsme začali pracovat. Konec února 2026 — Spojené státy a Izrael zahajují vojenskou operaci proti Íránu. Írán odpovídá uzavřením Hormuzského průlivu, nejdůležitější námořní trasy pro přepravu ropy a potravinových surovin na světě. Lodní doprava kolabuje, pojistné na přepravu vyskočilo o 1 100 %, ceny pistácií, kešu a dalších komodit letí nahoru.

11. března — dva týdny po začátku konfliktu — jsme začali zaznamenávat informace o tom, jak konflikt ovlivňuje dopravu klíčových surovin. Mapovali jsme dopady na komoditní trhy, ceny, logistické řetězce. Ve stejnou chvíli — úplně nezávisle — nám psal Petr Voves z Ochutnej Ořech. Měli jsme stejný nápad.

Petr se spojil se svými dodavateli a zjistil informace, které si žádný novinář ani analytik prostě nedohledá. Reálné nákupní ceny. Výpadky dodávek. Časový horizont zdražení. A my jsme věděli, že tohle je přesně ta chvíle, kdy příběh jednoho rodinného e-shopu může promluvit za celý trh.

Do 24 hodin jsme měli hotovou tiskovou zprávu se všemi podklady. Do pár dnů běžela reportáž v hlavních zprávách České televize — Událostech. Během dalších dvou týdnů se Ochutnej Ořech objevil na Seznam Zprávy, iDNES, Forbes.sk a dalších médiích. Bez jediné koruny za reklamní prostor. Bez označení „komerční sdělení". Jako důvěryhodný expertní zdroj.

Kde to začalo

Ochutnej Ořech není žádný nováček. Rodinná firma fungující od roku 1996, obrat přes 250 milionů korun, 200 tisíc objednávek ročně, několikanásobný vítěz ShopRoku Cena kvality na Heurece. Přesto — v médiích byla známější jejich konkurence.

Když se řeší ceny potravin, dodavatelské řetězce nebo trendy v e-commerce, média volala konkurenci. Ne proto, že by Ochutnej Ořech neměl co říct, ale proto, že neexistoval žádný vztah mezi firmou a redakcemi.

Pokud se chcete dostávat do médií skrz placené inzerce, ceny se pohybují takto:

Součet? Jen za výstupy, kde se cena dá vyčíslit, mluvíme o 400 až 600 tisících korunách. A to nepočítáme Českou televizi, kde si reklamní prostor prostě nekoupíte za žádné peníze. Navíc — každý placený článek nese označení „komerční sdělení" nebo „PR". Čtenář to vidí. A důvěra padá.

Na ČT24 si reklamu nekoupíte. Jediná cesta je být tak relevantní, že si vás zavolají sami.

Co jsme udělali: 5 fází, 5 dní, 0 Kč za média

Fáze 1 — Newsjacking: zachytit vlnu (11. 3. 2026)

Newsjacking je umění vsadit si na správnou zprávu ve správnou chvíli. Válka v Íránu a uzavření Hormuzského průlivu není jen geopolitická událost, ale příběh, který se přímo dotýká běžných spotřebitelů — cen potravin, dostupnosti oblíbených surovin, budoucnosti celých kategorií zboží.

Už ráno 11. března jsme v LK Media začali dělat vlastní rešerši — mapovali jsme dopady na komoditní trhy, cenové pohyby, logistické řetězce. A v ten samý den se ozval Petr Voves s úplně stejným nápadem. Pro média je hodnotný insight od člověka, který denně nakupuje suroviny z celého světa, je to přesně ten expert, kterého redakce hledají. Člověk z praxe, který se dokáže spojit s dodavateli a přinést informace, které si nikdo jiný nedohledá.

Fáze 2 — Data, ne domněnky (11.–12. 3. 2026)

Komunikace s Petrem probíhala přes WhatsApp, hlasovými zprávami, v reálném čase. Žádné e-maily, které čekají do rána. Když potřebujete zachytit zpravodajskou vlnu, každá hodina rozhoduje.

Klíčový Petrův přínos? Spojil se přímo se svými dodavateli a přinesl reálné nákupní ceny, informace o výpadcích dodávek a časovém horizontu zdražení. Data, která si žádný novinář nedohledá v žádné databázi, protože tam nejsou.

Do druhého dne jsme sestavili tiskovou zprávu postavenou na tvrdých datech:

• 147 lodí uvízlých v Perském zálivu — kolaps námořní dopravy
• Pokles tranzitu Hormuzským průlivem o 99 %
• Nárůst pojistného o 1 100 % (z 625 tis. na 7,5 mil. USD za loď)
• Zdražení pistácií v Indii o 26 % během jediného týdne
• 3 RASFF notifikace na aflatoxiny v íránských pistáciích — zdravotní riziko
• Citace obou Petrů (otec i syn) — generační pohled na trh

Tato data neměl nikdo jiný v Česku. Ochutnej Ořech má vazby po celém světě a vidí reálné ceny na komoditních burzách, rozumí logistice. Pro novináře to byla informace, kterou nemohli získat od žádné tiskové agentury.

Novináři nepotřebují PR. Potřebují data, expertní zdroje a příběhy. Dáte jim to — vrátí vám to stonásobně.

Fáze 3 — Personalizovaná distribuce (12.–13. 3. 2026)

Hromadný e-mail 200 novinářům? Přesně to neděláme. Před každou aktivitou pečlivě procházíme vybrané novináře z TOP českých a slovenských médií. U každého jsme si nastudovali jeho předchozí články, témata, která řeší, styl psaní. A pak jsme jim napsali e-mail na míru.

5 variant e-mailů podle typu média:

• Ekonomické redakce — tvrdá čísla, makro kontext, dopad na trh
• Lifestyle média — příběh rodinné firmy, lidský rozměr
• Zpravodajské redakce — breaking news úhel, geopolitika
• E-commerce weby — byznysový příběh, strategie nákupu
• Food & B2B — dodavatelské řetězce, kvalita, RASFF data

Výsledek? 53 % response rate. Devět novinářů ze sedmnácti reagovalo pozitivně. Pro srovnání — průměrná úspěšnost hromadné tiskové zprávy se v ČR pohybuje kolem 1–2 %. Personalizace funguje vždycky.

Den po personalizovaných e-mailech jsme jako pojistku pustili zprávu i přes Protext ČTK — ta se automaticky syndikovala na Peníze.cz, FinMag, Barrandov.tv a další portály.

Fáze 4 — Follow-up a budování vztahů (den 3–7)

Odeslat e-mail a čekat? To dělá každý. My jsme pracovali se třemi koly follow-upů:

• Den 3: Připomínka s novým datovým bodem (aktualizovaná čísla z burz)
• Den 6: FOMO follow-up — „téma už zpracovalo X médií, máme exkluzivní data"
• Průběžně: Okamžitá reakce na každý dotaz, doplnění citací, zaslání fotografií

Pokud jednáte s profesionálními novináři a opravdu si dáte práci s podklady, často se stane, že si to v redakci začnou posílat mezi sebou a doptají se na další informace. Na doplňující data se nás nejčastěji doptávaly Seznam Zprávy.

Fáze 5 — Mediální příprava klienta

Když se ozve Česká televize, že přijede štáb natáčet — většina lidí zpanikaří. I když Petr Voves s mluvením na kameru zkušenosti má a naše rady už nepotřebuje, i tak připomínáme to nejdůležitější. Jak se obléct, na co se připravit, každý detail, který dělá rozdíl.

Šéf štábu České televize byl z Petrova projevu nadšený a příspěvek zazněl v živém vysílání na ČT24. Profesionální vystupování před kamerou = pozvánka příště.

Čísla, která mluví za vše

A to není konec. V dubnu 2026 probíhají jednání o dalších exkluzivních výstupech — profilový rozhovor pro Czech Crunch a podnikatelský rozhovor pro iDNES.

Kolik by to stálo jako placená reklama

Konzervativní odhad mediální hodnoty všech výstupů: 400 000 až 600 000 Kč. A to počítáme jen média, kde se dá inzertní prostor vyčíslit.

Českou televizi nepočítáme — protože tam si reklamní prostor nekoupíte za žádné peníze. Zákon zakazuje komerční obsah na ČT24. Jediná cesta, jak se tam dostat, je být natolik relevantní zdroj, že si vás redakce zavolá sama.

A je tu ještě jeden klíčový rozdíl: všechny naše výstupy vyšly jako redakční obsah. Bez označení „reklama". Bez cejchu „komerční sdělení". Čtenář je vnímá jako důvěryhodnou informaci od nezávislého novináře — ne jako reklamu, kterou si někdo zaplatil.

Mediální hodnota 400–600 tis. Kč. Investice do placených médií: 0 Kč. ČT Události? Za žádné peníze.

Co z toho plyne: 7 principů, které fungují

1. Médiím dejte hodnotu, ne reklamu. Novináři nepotřebují PR texty. Potřebují tvrdá data, expertní zdroje a příběhy, které nikdo jiný nemá. Dáte jim exkluzivní informaci — a oni vám dají prostor v hlavních zprávách. To není transakce. To je vzájemná protislužba, kterou obě strany ocení.

2. Rychlost je klíč. V PR je timing vše. WhatsApp hlasovky, okamžité reakce, žádné čekání na schválení. 24 hodin od prvního impulsu po rozeslanou tiskovou zprávu. Kdo přijde pozdě, přijde o příběh.

3. Personalizace poráží hromadné tiskové zprávy. 53 % response rate vs. 1–2 % u masových TZ. Nastudujte si novináře, pochopte, co řeší, a pište jim tak, aby viděli, že jste si dali práci.

4. Hlavní zprávy ČT si nekoupíte. Jediná cesta do České televize je být relevantní expertní zdroj. Digitální PR toto umožňuje. Placená reklama nikdy.

5. Budujte vztahy, ne transakce. Po kampani máme 9 aktivních novinářských kontaktů v TOP českých médiích. Kontakty, které se ozývají samy. Každá další kampaň bude jednodušší, rychlejší a účinnější.

6. Připravte klienta na mediální výstup. Dress code, kamerové tipy, mediální briefing, princip reciprocity. Profesionální vystupování před kamerou je pozvánka příště. Šéf štábu ČT chtěl Petra do živého vysílání — to se nestane náhodou.

7. Digi PR není reklama. Je to budování jména. Není to něco, co dáte do PR zprávy a změříte přímý dopad na prodeje. Je to investice do pozice značky — do toho, aby si novináři příště automaticky vzpomněli na vás a nešli za konkurencí. Ta hodnota se násobí s každým dalším článkem, každým dalším rozhovorem.

Závěr

Ochutnej Ořech není jen e-shop s ořechy. Je to expert na dovoz sušeného ovoce a ořechů, který má médiím co říct. Bylo potřeba jen najít správnou chvíli, správné téma a správný způsob, jak to redakcím podat.

Jak řekla Lucie po skončení kampaně: „Tohle je první krok k tomu, aby si novináři příště vzpomněli na Ochutnej Ořech automaticky — a nešli za konkurencí."