Responsive Search Ads (RSA) jsou dnes jediný formát textových reklam v Google Ads. Rozšířené textové reklamy (ETA) Google zrušil v červnu 2022. Takže jestli inzerujete na Googlu, RSA reklamy píšete — ať chcete, nebo ne.
Problém je, že většina RSA reklam dosahuje Ad Strength „Poor" nebo „Average." A to se přímo promítá do výkonu — Google reklamy s lepším Ad Strength zobrazuje častěji a levněji. Reklama s „Excellent" dostane víc prostoru za nižší cenu. Reklama s „Poor" platí víc za míň.
Napsali jsme tenhle článek jako praktický tahák, ke kterému se můžete vracet pokaždé, když píšete nové reklamy. Najdete v něm strukturu, pravidla, konkrétní příklady i šablonu. A protože teorie bez příkladu je k ničemu, všechno ukážeme na fiktivním e-shopu — online květinářství Rosemary.
Shrnutí pro ty, kteří nemají čas číst celý článek
- RSA reklama potřebuje 15 unikátních headlinů a 4 popisky pro Ad Strength „Excellent." Každý headline musí dávat smysl sám o sobě — Google je kombinuje náhodně.
- Pište pro zákazníka, ne pro Google. Headline „Květiny s doručením do 2 hodin" prodá víc než „Internetové květinářství Praha — kytice online."
- Diverzifikujte úhly: benefity, urgence, sociální důkaz, cenová výhoda, emoce, CTA. Nemějte 15 headlinů, které říkají totéž jinými slovy.
- Připněte maximálně 2–3 headliny. Připnutí omezuje AI testování. Připněte jen to, co MUSÍ být v každé kombinaci (brand, právní požadavky).
- Testujte a obměňujte. Assety s labelem „Low" vyměňte za nové. Cíl: všechny assety „Best" nebo „Good." Obměňujte každé 4–6 týdnů.
Jak RSA reklamy fungují
RSA reklama není jedna reklama — je to sada stavebních bloků, ze kterých Google skládá kombinace. Zadáte až 15 headlinů (nadpisů) a 4 popisky (descriptions). Google pak testuje různé kombinace a zobrazuje tu, která predikuje nejlepší výkon pro daný dotaz a uživatele.
To znamená:
- Každý headline musí dávat smysl samostatně i v kombinaci s jakýmkoliv jiným
- Nemusíte psát „kompletní příběh" v jednom headlinu — Google složí příběh z více kusů
- Čím rozmanitější headliny máte, tím víc kombinací Google může testovat
Co Google hodnotí v Ad Strength
Ad Strength je skóre od „Poor" po „Excellent." Google ho počítá na základě:
- Počet headlinů a popisků — potřebujete 15 headlinů a 4 popisky pro „Excellent"
- Unikátnost — každý headline musí být jiný (ne jen variace jednoho sdělení)
- Klíčová slova — alespoň některé headliny by měly obsahovat klíčová slova z ad skupiny
- Rozmanitost — různé úhly pohledu, benefity, CTA
Šablona: 15 headlinů v 6 kategoriích
Tady je struktura, kterou doporučujeme. Rozdělte 15 headlinů do 6 kategorií — každá oslovuje zákazníka z jiného úhlu:
Kategorie | Počet headlinů | Co řeší |
Brand + klíčové slovo | 2–3 | Kdo jste, co děláte |
Benefity | 3–4 | Co zákazník získá |
Sociální důkaz | 2 | Proč vám důvěřovat |
Urgence / akce | 2 | Proč koupit teď |
Cenová výhoda | 2 | Proč je to dobrý deal |
CTA (výzva k akci) | 2 | Co má zákazník udělat |
A 4 popisky:
1. Hlavní benefit + CTA
2. Jak to funguje / co zákazník dostane
3. Sociální důkaz / důvěra
4. Urgence / speciální nabídka
Příklad: Online květinářství Rosemary
Rosemary je fiktivní online květinářství. Za ním stojí žena z Jeseníků, která celý život milovala květiny tak moc, že do nich utratila prakticky vše, co vydělala. Jednoho dne ji napadlo, že by z téhle vášně mohla udělat byznys. Založila e-shop, kde prodává čerstvé kytice s doručením po celé ČR. Každou kytici váže ručně z lokálních a sezónních květin.
Tady je příklad kompletní RSA reklamy pro Rosemary:
15 headlinů
Brand + klíčové slovo (3):
1. Rosemary — Čerstvé kytice online
2. Online květinářství Rosemary
3. Kytice z Jeseníků s doručením po ČR
Benefity (4):
4. Ručně vázané z lokálních květin
5. Doručení do 24 hodin po celé ČR
6. Každá kytice je originál
7. Sezónní květiny přímo od pěstitelů
Sociální důkaz (2):
8. Přes 2 000 spokojených zákazníků
9. Hodnocení 4,9 z 5 na Google
Urgence / akce (2):
10. Objednejte do 14:00 — zítra doručíme
11. Tento týden doprava zdarma
Cenová výhoda (2):
12. Kytice od 490 Kč s doručením
13. Doprava zdarma nad 800 Kč
CTA (2):
14. Vyberte si kytici — trvá to 2 minuty
15. Objednejte kytici pro někoho blízkého
4 popisky
1. Hlavní benefit + CTA: Čerstvé, ručně vázané kytice z lokálních květin s doručením do 24 hodin po celé ČR. Každá kytice je originál. Objednejte online — zabere to 2 minuty.
2. Jak to funguje: Vyberete kytici, napíšete věnování a my ji ručně svážeme z čerstvých sezónních květin. Doručíme přímo k dveřím příjemce — i s vaší osobní kartičkou.
3. Sociální důkaz: Přes 2 000 zákazníků nám důvěřuje. Hodnocení 4,9 z 5 na Google. Květiny dodáváme od roku 2023, kdy naše zakladatelka proměnila celoživotní vášeň v byznys.
4. Urgence: Objednávky přijaté do 14:00 doručíme následující pracovní den. Tento týden s dopravou zdarma. Překvapte někoho, na kom vám záleží.
Proč tyhle headliny fungují
- Každý headline dává smysl sám o sobě. „Doručení do 24 hodin po celé ČR" je kompletní informace.
- Žádné dva neříkají totéž. „Ručně vázané z lokálních květin" a „Sezónní květiny přímo od pěstitelů" jsou různé benefity, ne variace jednoho.
- Mix úhlů. Emoce (kytice pro někoho blízkého), praktičnost (doručení do 24h), důvěra (4,9 na Google), cena (od 490 Kč).
- Příběh značky. „Kytice z Jeseníků" a „zakladatelka proměnila celoživotní vášeň v byznys" odlišuje Rosemary od řetězcového květinářství.
5 pravidel pro RSA reklamy, které fungují
1. Nepřipínejte všechno
Připnutí (pinning) říká Googlu: „Tento headline zobraz vždy na pozici 1/2/3." Je to užitečné pro brand nebo právní požadavky, ale každé připnutí omezuje počet kombinací, které Google testuje. Připněte maximálně 2–3 headliny. Zbytek nechte volný.
2. Pište pro zákazníka, ne pro vyhledávač
„Internetové květinářství Praha — kytice online nakoupit levně" je psané pro klíčová slova. „Čerstvé kytice s doručením zítra — ručně vázané z lokálních květin" je psané pro člověka. Google je dost chytrý na to, aby přiřadil relevantní reklamu i bez toho, abyste do headlinu nacpali všechna klíčová slova.
3. Využijte celých 30 znaků
Headline má limit 30 znaků. Většina inzerentů napíše 15–20 znaků a plýtvá prostorem. „Kytice" je 6 znaků. „Čerstvé kytice s doručením zítra" je 33 — musíte zkrátit, ale je to mnohem silnější sdělení.
4. Testujte a obměňujte assety
Google hodnotí každý headline labelem: „Best," „Good," nebo „Low." Headliny s labelem „Low" vyměňte za nové — netahejte mrtvé koně. Obměňujte kreativy každé 4–6 týdnů, i když fungují — publikum časem přestane reagovat.
5. Využijte AI pro generování variant
V roce 2026 vám AI nástroje dokáží navrhnout desítky variant headlinů za minuty. Ale — a to je důležité — AI výstup berte jako startovní bod, ne jako finální text. Projděte návrhy, upravte je podle tónu vaší značky a přidejte lidský prvek. AI napíše správné slova, ale osobní příběh Rosemary z Jeseníků napíšete líp sami.
U nás v LK Media kombinujeme AI návrhy s lidskou editací. AI vygeneruje 30 variant, my vybereme 15 nejlepších a upravíme je podle brand voice klienta. Výsledek: Ad Strength „Excellent" prakticky pokaždé.
Závěr
RSA reklamy nejsou o tom napsat 15 náhodných headlinů. Jsou o tom napsat 15 promyšlených headlinů, z nichž každý osloví zákazníka z jiného úhlu — benefitem, cenou, urgencí, důvěrou nebo emocí. Když to uděláte správně, Google je bude skládat do kombinací, které prodávají.
Použijte šablonu z tohohle článku. Začněte 6 kategoriemi, vyplňte 2–3 headliny do každé, přidejte 4 popisky. A pak sledujte, co funguje, a co ne.
Chcete pomoct s RSA reklamami pro váš e-shop? Napište na info@lkmedia.cz — připravíme vám sadu headlinů a popisků na míru vaší značce.
Nejčastější otázky o Google Ads
Kolik headlinů potřebuji pro Ad Strength „Excellent"?
15 unikátních headlinů a 4 popisky. To je maximum, které Google umožňuje, a zároveň to, co hodnotí jako „Excellent." Méně než 10 headlinů většinou vede k „Average" nebo „Good." Důležitá je unikátnost — 15 variant jednoho sdělení se nepočítá.
Mám připnout headliny?
Připněte maximálně 2–3 — typicky brand name na pozici 1 a nejsilnější benefit na pozici 2. Zbytek nechte volný. Každé připnutí omezuje počet kombinací, které Google testuje, a tím snižuje potenciální výkon. Výjimka: regulovaná odvětví, kde musí být v každé verzi reklamy konkrétní informace.
Jak často mám měnit headliny?
Kontrolujte assety každé 2 týdny. Headliny s labelem „Low" vyměňte za nové. I funkční headliny obměňujte každých 4–6 týdnů — publikum na ně přestane reagovat. Při obměně neměňte všechno najednou — vyměňte 3–5 headlinů a nechte systém se naučit.
Může AI psát RSA reklamy za mě?
Ano, a v roce 2026 to dělá i Google sám (AI Max, Text Customization). AI nástroje dokáží navrhnout desítky variant headlinů za minuty. Ale berte to jako startovní bod — projděte návrhy, upravte podle tónu značky a přidejte lidský prvek. AI napíše „Čerstvé květiny s doručením," ale příběh o zakladatelce z Jeseníků přidáte vy.
Co je důležitější — Ad Strength nebo skutečný výkon reklamy?
Skutečný výkon. Ad Strength je vodítko od Google, ale není to metrika výkonu. Reklama s „Good" může mít lepší CTR a konverzní poměr než reklama s „Excellent." Sledujte obojí — Ad Strength pro úplnost assetů, CTR a konverze pro skutečný dopad. Pokud reklama konvertuje skvěle i s „Good," neměňte ji jen kvůli skóre.
